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lunes, 26 de marzo de 2012

Historia de Postobón

Por la década de 1900, las bebidas dulces que se consumían en Colombia eran importadas de Inglaterra. Nadie en esa época pensaba en desarrollar una industria de este estilo, sobre todo cuando la Guerra de los Mil días había enflaquecido el poder de consumo nacional. Sin embargo, Valerio Tobón Olarte, un joven boticario con un gran instinto financiero y un desarrollado espíritu comercial, estudió la preparación de los refrescos dulces, tratando de emular la bebida gaseosa inglesa “Jewsbury & Brawn”, que era una bebida importada que se comercializaba en todo el país.

Tomando esta iniciativa don Valerio Tobón tuvo en Gabriel Posada Villa, un socio potencial de la botica de donde el trabajaba que a lo largo de su proceso laboral se fue convirtiendo en su mejor aliado empresarial. Gabriel Posada encontró abandonadas unas máquinas para hacer cidra, de un pequeño negocio que había fracasado. Insumos y equipos que le fueron ofertados en $1.000, maquinaria que compro para iniciar con los primeros pasó para elaborar refrescos. Entretanto, Valerio Tobón por su parte avanzaba en su desarrollo y obtuvo una fórmula, que denominó “Kola Champaña”. Cuando Posada observó los avances que traía consigo los refrescos dulces de Tobón, deciden unir sus fuerzas para conformar una sociedad que llamaron “Posada & Tobón” el 11 de octubre de 1904. La historia de ésta micro empresa inicia entre las calles Colombia y Sucre en el centro de Medellín con insumos importados, excepto el agua que se traían de fuentes naturales, desde allí empezaron a circular sus refrescos a lo largo y a lo ancho de la ciudad de Medellín. Aunque fueran modestos sus comienzos, en la nueva empresa ya se aseguraba el éxito que hoy ostenta sólo tuvo que pasar un mes, para que ésta fuera reconocida con el diploma de honor y la medalla de primera clase del primer certamen industrial que se realizó en la Ciudad de Medellín.

Para la segunda parte de la década de 1900, los rumores sobre la “Kola Champaña de Valerio”, como se conocía, cruzaron las fronteras y llegaron a distintas regiones, una bebida gaseosa que se volvió famosa en cantinas, tiendas, clubes sociales y en los propios hogares, a donde llegaba en carretillas tirada por mulas, en largas jornadas de camino y a bordo de embarcaciones por el río Magdalena, empezaron la distribución de su producto fuera de la Ciudad de Medellín. Pero la tarea no era para ellos eficiente ya que la geografía del Departamento de Antioquia no permitía la oportuna entrega y distribución del producto, pero esta insipiente forma de distribución ayudó al crecimiento de la empresa y le dio origen a su expanción. Vino entonces, una de sus primeras decisiones estratégicas: expandirse regionalmente. Es en ese momento que en el año de 1906 abre sus plantas en las Ciudades de Manizales y Cali para mejorar su radio de distribución en las regiones más apartadas. Hasta que en el año de 1909 por estrategia comercial logra instalar una planta en la capital colombiana, llegando finamente a la ciudad de Bogotá. En el campo jurídico, en el año de 1913 se constituyó la sociedad G. Posada & Tobón, con domicilios en las ciudades de Medellín, Manizales, Cali y Bogotá, a ella daba sus primeros pasos como nuevo socio Gonzalo Posada. Ya para el año de 1917, los tres socios deciden transformar su sociedad en una anónima a la que denominaron “Cía.” de Gaseosas Posada Tobón. El capital social de la empresa, hasta entonces ascendía monetariamente a los $300.000. Su diversificación también en el desarrollo de nuevos productos. Según un recuento empresarial de Fernando Gómez y Arturo Puerta, una vez alcanzados los mercados seccionales, comenzó una estrategia paralela. "Por uno de sus sectores atendía el establecimiento de fábricas derivadas, en las diversas ciudades del país, de acuerdo con las posibilidades de transporte y necesidades del consumo; mientras que por otra parte atendía el mejoramiento de sus productos, con la introducción de maquinaria", señala en el capítulo correspondiente a la reseña histórica de Postobón. Así nacieron las marcas Kola, Cerveza de Uva (1909); Popular (1912); El León Kola (1913); Bretaña y Agua Cristal (1918), Freskola y Espumosa (1919). La empresa diseñó una estrategia para que otras empresas se unificaran en una sola para ampliar su producción y oferta en las regiones que hasta ahora dominaban. Antes del año de 1933, la empresa realizó negociaciones con empresas en Manizales, Bogotá y Girardot. Además, hacia la década del 40, tenía fábricas propias en Armenia, Barranquilla, Bogotá, Cali, Girardot, Medellín y Pereira. De la misma forma, desarrolló un sistema de concesiones, es decir, la cesión de las marcas en Puerto Berrío, Titiribí, Aguadas, Magangué, Cúcuta, Popayán, Pasto, Buenaventura e Istmina, y agencias en Cartagena, Santa Marta, Villavicencio y parte del Valle del Cauca. Sin embargo, en medio de esta expansión, surgió competencia para la empresa, al fundarse nuevas compañías como Gaseosas “La Colombiana”, en Manizales; y “Gaseosas La Leona”.

De otra parte, el desarrollo de Postobón dio vida a nuevas industrias. Si bien la mayoría de los insumos se importaban, gracias al éxito del negocio de las empresas proveedoras que empezaron a ser importantes para la producción en calidad de los productos sacados por la Postobón. Productos como azúcar y gas carbónico tuvieron un auge en los pedidos, al igual que las esencias adquiridas en laboratorios de Medellín y los rótulos diseñados para la presentación de las botellas. En el año de 1927, Coca-Cola celebró un contrato de exclusividad con Posada & Tobón para la distribución de su producto. Así es que la empresa colombiana inició un nuevo proceso en la distribución y embotellamiento de forma exclusiva de los diferentes productos de la firma estadounidense. El contrato de exclusividad firmado por la empresa estadounidense se extendió hasta el año de 1936, cuando Coca-Cola advierte su decisión de establecer una planta embotelladora en Colombia y Panamá. Era tal la posición de Posada & Tobón, entonces, que la empresa estadounidense le permitió lanzar una imitación de Coca-Cola, que salió al mercado con la marca que llamo Kol-Cana. La Segunda Guerra Mundial golpeó a la empresa, hecho que obligo a que se tomaran medidas de ajuste para su sostenimiento económico ya que a lo largo de estos sucesos el consumo cayó a lo más bajo de su producción, y segundo, porque los impuestos y los altos aranceles a los insumos importados aumentaron casi a un 80%. En 1942, Gaseosas La Leona y La Colombiana -dos de sus competidores- se fusionaron y en el año de 1951 con el objetivo de mantener sus operaciones de mercadeo, pero sus esfuerzos no fueron suficientes, fue así que la nueva empresa finalmente se une para ser parte de la sociedad de Gaseosas Posada & Tobón, creando a partir del año de 1955 la marca que llamaron Refrescos Postobón. Mientras esta fusión se daba, en Gaseosas Lux, que pertenecía a los hermanos Antonio y José Gaviria, llega allí un joven santandereano que escalaba posiciones llamado Carlos Ardila Lülle al cual nombran presidente de la compañía. En la presidencia de esta empresa Lülle planteó una competencia muy agresiva con Postobón, ya que Gaseosas Lux quería ser otras de las empresas que quería ingresar al mercado bogotano. Lülle aprovechando las acciones que Gaseosas Lux tenía en Postobón, él empieza un proceso que le permitió la adquisición de acciones en Postobón, acto que lo llevó en el año de 1968 a asegurar dos puestos ejecutivos en las dos empresas tanto en la junta directiva como la presidencia.

Postobón fue para Ardila Lülle la empresa sobre la que él fundaría su conglomerado empresarial con la compra posterior de empresas como Coltejer, Radio Cadena Nacional, los ingenios Providencia y del Cauca, Sonolux y Peldar, estrategia que le permitiría la diversidad de servicios empresariales o comerciales cubriendo varios campos de la economía colombiana. Los 70 y 80 se convierten para Ardila Lülle en los años fundamentales para el desarrollo de una de sus principales estrategias: la distribución. Mientras modernizaba los procesos de producción de sus plantas, conformó una de las principales flotas de reparto en la región. Hoy, atiende cerca de 400.000 clientes -tiendas y grandes superficies- en todo el país. Además, obtuvo las franquicias para embotellar y comercializar Pepsi Cola, Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tónica. Pero a finales de los 90 llegaron las dificultades. Postobón, empresa bandera de la Organización Ardila Lülle, se concentró en apoyar el proyecto de Cervecería Leona. Además, el conglomerado adelantó el montaje del canal privado de televisión RCN, lo que generó un alto endeudamiento. A esto se sumaron la caída en las ventas de Postobón y en los precios internacionales del azúcar, la prolongada crisis de Coltejer y la recesión en la economía. Estas circunstancias no solo mermaron recursos en la lucha de Postobón con Coca-Cola, sino que la compañía terminó en una situación económica difícil. En el año 2000, su deuda era de 700.000 millones de pesos, mientras que los ingresos apenas superaban los 600.000 millones de pesos. En esa época, se empezó a mencionar con insistencia la posibilidad de una compra o de una alianza con una firma empresarial estratégica, como es el caso de “Pepsi”, pero ésta no fue lo suficiente satisfactoria para las dos partes, por eso no se realizo. La Organización Ardila Lülle tuvo que tomar medidas drásticas para buscar un sostenimiento económico adecuado, lo que le obligo a reestructurar la deuda a 7 años, vendió Leona a la empresa Bavaria y empezó a ejecutar un estricto plan de optimización de costos, y un agresivo plan comercial y de mercadeo, que le dieron un nuevo aire.

Insumos como agua, colorante, gas carbónico y azúcar, fueron los elementos que le dieron vida a Postobón, una de las principales empresas colombianas. Ahora, con más oxígeno y la lección aprendida de velar por ser más productiva y eficiente, sin la distracción de los recursos a otras instancias económicas, la compañía arranca una nueva etapa productiva positiva para la compañía. Así nació Postobón, una de las marcas más tradicionales y poderosas del país. La innovación y la curiosidad, sumadas a las necesidades de un producto más económico que el importado, le abrieron paso a esta empresa que desde los años 60 es el pilar en los negocios del industrial Carlos Ardila Lülle. Hoy, 100 años después de su fundación, Postobón se recupera de unos años difíciles y se consolida en su posición para darle la pelea a su competidora Coca-Cola, que paradójicamente, entró al país, envasada por la misma Postobón.

PRODUCTOS Bebidas Carbonatadas Colombiana Postobón: manzana, uva, naranja, limonada, play, kola roja Bretaña Freskola Hipinto Popular 7up: De la Compañía Pepsi, compañía norteamericana. Pepsi: De la Compañía Pepsi, compañía norteamericana. Té Mr. Tea Mr. Tea Light Mr. Tea Litro Mr. Tea Cajita Mr. Tea Té Verde Lipton Ice Tea: De la Compañía Pepsi, compañía norteamericana. Jugos Hit Hit Vital Hit Cajita Hit Buenos Días Tutti Frutti Tutti Frutti Sunfruit Aguas Cristal Cristal Sensations Cristal con Gas Oasis H2Oh Lima, Limón H2Oh maracuya Bebidas Energizantes Peak Peak light Bebidas Hidratantes Squash Gatorade: De la Compañía Pepsi.

Fuente: www.historiadeantioquia.info

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